Ścigacz.pl

Polski "Newsweek" postanowił nastraszyć czytelników twierdzeniem o powolnym końcu amerykańskiej legendy motoryzacji, opatrując swój materiał zdjęciem klasycznego modelu i alarmistycznym czerwonym paskiem z hasłem o fatalnych wynikach finansowych. Zanim jednak uwierzymy w rychły koniec producenta z Milwaukee, warto sięgnąć po twarde dane i sprawdzić, jak wygląda sytuacja naprawdę.

Nie da się ukryć, że ostatnie lata nie były dla wytwórni łaskawe. W minionym roku globalna sprzedaż detaliczna jednośladów zanurkowała o mniej więcej 12 proc. w porównaniu z rokiem wcześniejszym, osiągając poziom około 132 - 133 tys. egzemplarzy. Na rynku północnoamerykańskim spadek był jeszcze wyraźniejszy i sięgnął 13 proc., co stanowi kontynuację niekorzystnego trendu obserwowanego już od kilku sezonów.

Problem pokoleniowy

Dlaczego tak się dzieje? W rzeczywistości powodów jest wiele, natomiast jednym z kluczowych problemów pozostaje struktura wiekowa klientów. Trzon fanów marki wciąż stanowią przedstawiciele pokolenia baby boomers, podczas gdy młodsi motocykliści coraz częściej wybierają lżejsze, tańsze albo bardziej nowoczesne konstrukcje, omijając szerokim łukiem ciężkie cruisery.

Co ciekawe, w 2014 roku koncern zaczął inwestować w ten segment i rozpoczął produkcję modelu Street 500. Był to jeden z najtańszych i najlżejszych modeli w gamie Harleya, tzn. entry-level z silnikiem Revolution X o pojemności 494 cm³, chłodzony cieczą. Motocykl produkowano głównie w Kansas City dla rynku północnoamerykańskiego oraz w indyjskim Bawal dla reszty świata.

Azjatycka seria X

Po zakończeniu produkcji modeli Street 500 i 750 w 2021 roku Harley-Davidson dalej eksperymentował w segmencie mniejszych motocykli, ale już poza Europą i zasadniczo również USA, prezentując serię X, opracowaną we współpracy z chińskim producentem Qianjiang Motorcycle, właścicielem marki Benelli. Modele X350 i X500 są produkowane w Chinach i przeznaczone głównie na rynki azjatyckie, choć wykorzystują je również szkoły jazdy Harley-Davidson w USA. X350 napędzany jest rzędowym, dwucylindrowym silnikiem o pojemności 353 cm³ i mocy 36 KM, natomiast X500 oferuje jednostkę 500 cm³ o mocy 47 KM. W przeciwieństwie do klasycznych Harleyów nie korzystają z silników V-twin, lecz z rzędowych dwucylindrówek, dzięki czemu są lżejsze, tańsze i bardziej przyjazne początkującym motocyklistom. Seria X miała przyciągnąć młodszych klientów oraz posiadaczy prawa jazdy kategorii A2, jednak w 2026 roku w części krajów, m.in. w Japonii, ogłoszono zakończenie jej produkcji i wyprzedaż ostatnich egzemplarzy.

Dlaczego nie w Europie?

Dlaczego Harley nie spróbował tej drogi w Europie i Stanach? To ponownie dość skomplikowana sprawa, ale pamiętajmy, że seria X od początku była projektem przygotowanym przede wszystkim z myślą o rynkach azjatyckich, gdzie lekkie motocykle o pojemności 300-500 cm³ stanowią trzon sprzedaży. W Europie i USA klienci oczekują od Harleya przede wszystkim klasycznych modeli z silnikami V-twin, a motocykle produkowane w Chinach mogłyby mieć trudności z budowaniem wizerunku marki premium i uzasadnieniem wyższej ceny. Dodatkowo w Europie segment średnich nakedów jest niezwykle konkurencyjny. Od lat dominują w nim uznane konstrukcje japońskie i europejskie, dlatego Harley-Davidson musiałby walczyć o klientów nie tylko ceną, ale również osiągami i reputacją. Firma uznała więc, że większe szanse na sukces ma skoncentrowanie serii X na rynkach, gdzie marka dopiero buduje bazę nowych użytkowników, a jednocześnie rozwijać w Europie i USA inne modele, takie jak Nightster czy Sportster S.

Niestety takie eksperymenty kosztują, więc skupmy się na chwilę na liczbach i finansach. W pierwszym kwartale bieżącego roku zarówno przychody, jak i zysk operacyjny wyraźnie się skurczyły. W lipcu agencja S&P Global obniżyła rating kredytowy koncernu do poziomu spekulacyjnego, tłumacząc decyzję presją na marże wynikającą z wprowadzania tańszych propozycji modelowych. Część salonów dealerskich zamykała działalność, a magazyny pozostałych wciąż uginały się pod nadmiarem niesprzedanych motocykli. Do tego dochodzą cła, rosnące koszty produkcji, silna konkurencja ze strony japońskich producentów oraz BMW, a także wcześniejsze kosztowne działania z elektryczną linią LiveWire, które niestety przyniosły spore straty.

Mocne strony wciąż w grze

Wymienione problemy to tylko część kłopotów Harleya. Nie wspomnieliśmy choćby o presji ze strony marki Indian. Jednocześnie nie powinniśmy zapominać, że wciąż istnieją mocne punkty amerykańskiego producenta. Pomimo trudności marka wciąż dysponuje ogromnym kapitałem symbolicznym. Może pochwalić się oddaną społecznością entuzjastów, rozbudowaną siecią ponad pięciuset dealerów w Stanach Zjednoczonych oraz sporym potencjałem sprzedażowym w segmentach o wyższej marży, takich jak części zamienne, akcesoria czy odzież.

Nadzieję na odwrócenie niekorzystnych trendów budzi również postać nowego szefa firmy. Od października 2025 roku fotel prezesa i dyrektora generalnego zajmuje Artie Starrs, menedżer spoza branży motocyklowej, mający obecnie 49 lat i wykształcenie ekonomiczne zdobyte na Princeton University. Starrs wcześniej kierował siecią Topgolf, gdzie w latach 2021-2025 doprowadził do wzrostu przychodów o ponad 50 proc., z poziomu 1,1 mld do 1,8 mld dolarów, jednocześnie rozwijając markę na rynkach zagranicznych. Wcześniej piastował też stanowisko globalnego dyrektora generalnego sieci Pizza Hut w ramach Yum! Brands, zarządzając ponad 18 tys. lokali rozsianych w 110 krajach. Choć nie miał wcześniej doświadczenia motocyklowego, wniósł świeże spojrzenie oraz umiejętności budowania społeczności i usprawniania procesów operacyjnych. Co ciekawe, po objęciu stanowiska sam zdecydował się na zakup motocykla.

Plan "Back to the Bricks"

W maju 2026 roku, wraz z prezentacją wyników za pierwszy kwartał, Starrs ogłosił nową strategię nazwaną "Back to the Bricks", co jest nawiązaniem do przydomka siedziby koncernu w Milwaukee, znanej jako "the Bricks". Plan opiera się na kilku filarach. Pierwszym jest powrót tańszych, wejściowych modeli, w tym klasycznego Sportstera 883 z chłodzeniem powietrzem w cenie około 10 tys. dolarów, który ma trafić na rynek w 2027 roku, a także zapowiadanego wcześniej lekkiego modelu Sprint, wycenionego nawet w okolicy 6000 dolarów. Kolejnym elementem jest wprowadzenie w ciągu trzech lat 20 nowych modeli lub wersji wyposażeniowych, opartych głównie na istniejących platformach, w tym prostych wariantów przeznaczonych do personalizacji przez właścicieli. Firma stawia też mocno na rentowność sieci dealerskiej, zakładając jej podwojenie już w tym roku, a następnie kolejne podwojenie do 2029 roku, dzięki lepszemu zarządzaniu zapasami i wsparciu promocyjnemu. Ważnym filarem strategii jest również maksymalizacja przychodów z całego cyklu życia motocykla, obejmująca części, akcesoria, odzież oraz handel używanymi maszynami. Nie zabrakło też planów redukcji kosztów i przywrócenia części produkcji, w tym linii Revolution Max, na teren Stanów Zjednoczonych. Cele finansowe są konkretne: ponad 350 mln dolarów EBITDA w segmencie motocyklowym do 2027 roku oraz wzrost sprzedaży w tempie średnim jednocyfrowym.

Dlaczego ten plan może się udać

Patrząc na te założenia, trudno nie dostrzec pewnego pragmatyzmu. Starrs ma na koncie udokumentowane sukcesy w restrukturyzacji i wyprowadzaniu firm z kryzysu i zarządzaniu markami lifestyle’owymi, a sama strategia stawia na sprawdzone fundamenty, czyli cruisery i customizację, rezygnując z ryzykownych eksperymentów w stylu elektryków czy motocykli adventure. Marka wciąż może liczyć na siłę społeczności H.O.G. oraz lojalność swoich fanów, a poprawa kondycji dealerów, jeśli faktycznie nastąpi, może przynieść stosunkowo szybkie efekty.

Oczywiście nikt nie ukrywa, że lista zagrożeń jest długa, szczególnie w obecnym, szybko zmieniającym się świecie. Problem demograficzny nie zniknie z dnia na dzień, a przyciągnięcie młodszego pokolenia riderów wymaga czasu, konsekwencji i skutecznej komunikacji marketingowej. Konkurencja na rynku pozostaje bezwzględna, a tańsze modele będą wiązać się z niższymi marżami. Cała branża motocyklowa zmaga się dodatkowo z rosnącymi kosztami, zaostrzającymi się regulacjami emisji spalin oraz zmieniającymi się preferencjami klientów. Warto też pamiętać, że "Back to the Bricks" to już trzecia poważna strategia naprawcza w ciągu ostatnich kilkunastu lat, po wcześniejszych programach "More Roads" oraz "Hardwire".

Co dalej z Harleyem?

Mimo wszystko wiele wskazuje na to, że nowy prezes ma realne szanse na ustabilizowanie sytuacji i wypracowanie umiarkowanego wzrostu, choć nie należy spodziewać się rewolucji, a raczej stopniowej odbudowy pozycji rynkowej. Kluczowe okażą się najbliższe 2-3 lata, a pierwszym istotnym testem będą wyniki za drugi kwartał, zaplanowane już na 23 lipca, oraz reakcja rynku na nowe modele, które mają trafić do sprzedaży w 2027 roku.

Harley-Davidson zdecydowanie nie umiera, raczej mierzy się z trudnym otoczeniem rynkowym i próbuje się w nim na nowo odnaleźć. Medialny dramatyzm sprzedaje się dobrze, ale rzeczywistość bywa dużo bardziej złożona niż niejeden chwytliwy nagłówek. Legenda z Milwaukee wciąż ma sporo do zaoferowania tym, którzy cenią sobie wolność na dwóch kołach oraz charakterystyczny dźwięk silnika V-twin. Przyszłość zawsze jest niepewna, ale Harley wychodził już z wielu opresji przez dziesięciolecia swojej historii. To też jest jedna z jego cech.